“足球热”的风还是吹到了青少年身边，近日，济南历城二中女足问鼎2023世界中学生足球锦标赛女子组冠军，中国球队时隔16年再次获得世界中学生足球锦标赛冠军，点燃了不少足球爱好者的热情。
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少儿体育热之下，与之相关的运动童装销售量也日益上涨。较早布局儿童运动服饰业务的361°，在今年上半年持续扩容校园运动品类，新增青少年篮球、竞速跑等专业运动产品，在业绩上也取得了不错的成绩。数据显示，361°儿童业务收益为9.11亿元，同比上升33.4%，占总收益的21.1%。
但国内童装市场暂无一家品牌市占率超10%，行业集中度较低，小品牌众多，大众品牌为行业主流趋势。那么，在这样的竞争格局和发展趋势下，361°取得了怎样的发展？公司未来又有哪些值得被市场关注的点？
361°上半年收益达43.1亿元，业绩实现稳健增长
8月15日，港股上市公司361°国际有限公司发布了截至2023年6月30日止六个月的未经审核的中期业绩报告。数据显示，2023年上半年，361°营收达43.12亿元，同比增长18%；净利润7.04亿元，同比增长27.72%；毛利为17.96亿元，同比增长18.5%。整体来看，在运动服饰行业增长态势下，公司受益于下沉市场红利，延续此前增长态势，于上半年实现了业绩的稳健增长。
据财报显示，门店布局方面，截至报告期末，361°品牌在全球拥有6,829间门店，其中，中国内地销售网点较2022年底净增162个至5,642间，一线、二线、三线及以下的占比分别为4.9%、18.8%和76.3%。这说明公司坚持门店扩张的同时，下沉市场门店占据头部的布局尚未发生变化。同时，公司持续关注店效提升，361°品牌最新的第九代形象店数量较2022年底提升7.8%至3,182间，占比56.4%，商超百货网点占比提升至31.3%。
电商渠道方面，公司23H1线上渠道收入同比提升38%至10.8亿元，占总收入的25%，618期间电商全渠道累计流水同比增长约43%。电商增速明显得益于361°不断改善的组货结构和整合营销策略。
儿童业务方面，期内，361°儿童业务收益为9.11亿元，同比上升33.4%，占总收益的21.1%，公司第二条成长曲线脉络清晰。值得一提的是，童装增速依旧优于成人。数据显示，成人收入同比增长14.6%。
综合来看，361°上半年业绩复苏势头向好，童装和电商依旧为有力增长引擎。但在国内运动服饰竞争格局中，361°的排名尚未发生重大变化。据华经产业研究院，2022年，361°和特步国际市占率均在10%以下，分别为3%和6.3%；李宁和阿迪达斯市占率均在10%以上，分别为10.4%和11.2%；安踏中国和耐克市占率均在20%以上，分别为20.4%和22.6%。
那么，361°在2023年上半年实现业绩稳健增长后，如何找到新的突破点来提高市占率，从而在运动服饰领域闯出一片新天地呢？
发力运动童装，361°胜算几何？
近年来，国内童装市场增长显著。Euromonitor数据显示，2021年国内童装行业市场规模为2563.61亿元，同比增长15.60%，预计2027年，国内童装市场规模将达4597 亿元，2022年至2027年复合增长率为9.81%，未来增长空间较为广阔。
而运动童装作为其细分赛道，如今受益于体教融合，成为了童装行业的新增长点，多家头部成人运动服饰品牌和新生品牌纷纷入局，例如，国外的耐克、阿迪达斯，国内的运动品牌安踏、特步、361°，以及新生运动童装品牌MoodyTiger等。尽管如此，但业内仍认为，运动童装领域尚处于蓝海，未出现明显的能够占领消费者心智的头部品牌。
在这样的市场竞争格局下，多家机构根据361°2023年上半年儿童业务的成绩，表示看好361°儿童业务的增长潜力。根据财报，2023年上半年，361°儿童业务收益为9.11亿元，同比上升33.4%，占总收益的21.1%。但361°要想在运动童装领域实现更高突破，抢占头部市场，依旧要面临诸多挑战。
挑战一，家长消费理念转变，更加注重产品的品牌价值，361°的品牌知名度有待提高。
中信证券分析师表示，我国童装行业目前已在向“品牌消费”阶段转变，行业优胜劣汰加速，在设计、产品质量管控等方面优势更加明显、品牌效应更强的企业，将更具有竞争力。
而对比耐克、阿迪达斯、安踏等巨头，361°的品牌知名度的竞争力较为一般。这一点可以从目前童装的市占率上得以窥见。据华经产业研究院，2022年中国童装行业前十大品牌合计市占率（CR10）为16.8%。其中，巴拉巴拉市占率达6.8%，安踏达2.1%。而2022年欧睿数据显示，361°品牌在童装市场的市占率稳定在0.4%，对比头部，市占率有待提高。
挑战二，在运动童装领域，361°与新生品牌相比，品牌的标签化塑造还有较大改善空间。
目前，市面上的运动童装品牌更多的是从成人运动品牌延伸出的儿童副线品牌，专业的、有影响力的高端运动童装品牌数量较少。
其中，新生运动童装品牌MoodyTiger便抓住了这一市场空缺。数据显示，MoodyTiger在618淘宝天猫运动童装类目行业榜单上位居第二，并长期位居儿童专业运动店铺榜第一。这得益于MoodyTiger更加精准的市场定位和逐渐完善的营销策略。
据悉，MoodyTiger沿袭了Lululemon的营销内核，强调“释放儿童天性”的理念，并邀请郭晶晶、张怡宁、林峯、应采儿、郑嘉颖等有影响力的明星家庭进行宣传，占领中高端家庭心智，使品牌更加具有社交属性，从而让用户与品牌产生共鸣，提高品牌粘性和复购率。对比价格战的打法，MoodyTiger的社群营销方式，用户的转化率和信任度更高。
从增速上也可以反映出MoodyTiger的成功。淘宝+天猫魔镜数据显示，MoodyTiger品牌在2022年淘宝天猫平台上，总销售额超1.8亿元，同比增长197.1%。而361°目前的童装业务，虽然营收数额远高于MoodyTiger，但增速上还有待提高。数据显示，2023年上半年，361儿童营收9.1亿元，同比增长33.4%，占比21.1%；2022年，361°童装业务收入14.42亿元，同比增长30.3%，占总收益的20.7%。
总之，MoodyTiger的社群营销策略或许可以给361°提供一些借鉴。但与MoodyTiger不同的是，361°瞄准的是下沉市场，而在下沉市场中，361°具备诸多优势。
优势一，与国内头部的运动品牌，如安踏、李宁等相比，361°在运动童装领域有更多精力，具备先发优势。
目前，安踏走的是“并购路”，这一经营模式将使安踏倾注更多精力在并购品牌组织人员的磨合和经营中；而李宁走的是“国潮路”，有业内人士分析，受特殊因素影响，国潮出现增速放缓。
这说明，尽管头部企业在运动童装领域有所布局，但企业在某个阶段的精力是有限的，其侧重的重点也有所不同。因此，安踏和李宁现阶段，很有可能无法集中火力冲击下沉市场的运动童装业务，但361°一直稳扎稳打，早在2009年就已经创立了361°儿童，布局运动童装业务，可以在运动童装领域倾注更多精力，从而有望实现换道超车。
优势二，361°注重研发，儿童产品具备差异化竞争力。
据悉，361°的研发投入水平远超其他国内运动品牌。数据显示，2022年，361°的研发费用占比达3.8%，而安踏、李宁、特步仅占2.4%、2.1%、2.3%。据中报数据显示，截至 6 月 30 日，361°研发费用率为3.2%，并取得 406 项有效专利。可见，公司较为重视产品研发。
同时，361°不断强化产品的科技属性，来打造差异化竞争力。目前，361°儿童业务已推出“弹力簧”“迅弹”“易去污”和“银离子抑菌”等创新科技，并与中国船舶集团签订长期战略合作，共同研发军工级“锌抑菌”科技，能有效帮助少年儿童对抗有害微生物。如今，361°儿童已成功发布闪羚跳绳鞋、擎空篮球鞋、幻甲篮球鞋、驭风篮球鞋等多款大热产品。
优势三，361°在上半年通过采取错位竞争，率先抢占运动童装下沉市场红利。
从门店布局上来看，财报显示，截至报告期末，361°共有2448个销售网点提供361°儿童产品，与上年年末相比净增加160间。按区域划分，约69.6%位于中国三线或以下城市，而6.2%及24.2%分别位于中国一线及二线城市。而安踏和李宁等头部运动品牌的门店则主要集中在一二线城市。可见，361°儿童业务在下沉市场中的销售网点占比近7成，这将为其提高下沉市场市占率奠定基础。
从价格来看，361°具有高性价比优势。据华西证券，从定价角度来说，361°的鞋类产品均价在300元左右，服饰产品均价在200元左右，相比 Nike（500元-1000元）、李宁（400元-800 元）等有较大的价格差距，这样的价格定位，使得361°在下沉市场中更具有竞争力。
总之，不少机构表示，儿童业务已成为361°的第二增长曲线。361°未来也将持续发力这一业务领域，依托价格、网点、产品质量等优势，实现换道超车。
总结：
财报发布后，投行对361°的评级以买入为主。目前，在竞争激烈的运动服饰赛道，361°不断探索，在运动童装领域逐渐崭露头角。未来，361°通过电商等渠道的助力，在时尚潮流迭代下，凭借其在下沉市场中的网点布局、价格等优势，有望在运动童装领域实现换道超车。
作者：巧夺巴菲特命格
来源：港股研究社
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