二季报用户展现消费力

赚钱是一件严肃的事情。对于正在增强赚钱能力的 B 站而言就更加严肃。因为它的用户有许多标签，从 " 穷 " 到 " 富 " 这种随意打标签的方式并不科学，但有一点大众的意见相对有交集，就是 " 挑剔 "。

昨日，B 站发布今年二季报。伴随着 B 站完善自己的商业化基础设施，通过视频带货、直播带货等这种站内新工具挣到钱的 UP 主越来越多，同时数码、美妆等高客单价消费品在 B 站也找到了细分的用户。在 B 站做生意，颇有点类似于在近亿日活的茫茫人海中找到意中人的感觉。大海捞针困难点，但不至于找不到，关键是 B 站要持续增强帮品牌找人、从而提升自身变现效率的能力。

(资料图片)

01 一周接三条 " 视频带货 " 广告的中腰部 UP 主

" 王师傅和小毛毛 " 是 B 站美食区活跃的一对 UP 主。近一段时间，他们在视频中插入带货广告的频率，已经让人忘了时下的经济景气度。

仅从 8 月 9 日到 16 日的一周之内，两人就接连接了三条 " 视频带货 " 广告。

在 8 月 9 日上线的 " 凌晨在清真老店吃烤全羊 " 一期，6 分 30 秒处（全片 11 分 26 秒），两人一边吃着油腻腻的烤全羊，一边就为某面膜品牌亲自演绎了一场去油祛痘场景广告；

8 月 12 日上线的 " 淄博烧烤有多火 " 一期，11 分 33 秒处（全片 11 分 26 秒），又无预警出现了拼多多百亿补贴开学季的带货广告；

8 月 16 日上线的 " 在全世界最高的餐厅用餐 " 一期，10 分 30 秒处（全片 12 分钟），两人又来了一段可口可乐促销广告。

如此高频的接单频率，从网友的弹幕评论来看似乎并不反感，对于 UP 主贡献有品质内容之后的恰饭，通融度看上去并不低。

" 王师傅和小毛毛 " 拥有 180 万粉丝，这种体量在 B 站属于中腰部。他们的视频带货基础，立足于他们的强人设、重私域 IP 模式，依托的是两位 UP 主通过在 B 站持久经营，与粉丝们建立起的信赖关系。

他们代表了过去几年 B 站 UP 主的主流发展路线。但近年，在 B 站上也迅速窜起了另一类专门的视频带货 UP 主。他们与 " 王师傅和小毛毛 " 的不同在于，他们的视频就是赤裸裸的广告与带货。

比如美妆 UP 主 " 黄油家的曲奇 "，粉丝近 12 万，她的每部作品几乎都可以理解成是一种视频版的小红书种草，广告味都十分直给。

有报道称，这类背后有 MCN 公司运营的专业带货 UP 主，在 B 站是增长最为迅速的一类。这或许也跟该类 UP 主此前起步规模较小相关。

在昨日 B 站发布的今年二季度财报中，显示超过 158 万 UP 主在 B 站上获得收入，同比增长 40%；其中通过直播带货和视频带货获得收入的 UP 主人数同比增长超 220%。

虽然难以看出 UP 主收入的实际平均数字，但显示出 B 站社区的商业红利在进一步普惠。达成这一结果的背后，有赖于 B 站一个观念的转变。

02 把社区用户也看成是一个经济动物

受创始人陈睿的影响，B 站在社区商业化上一直较为克制，把用户的社区体验看得很重。快手的宿华也是这样的人物。

在创业不差钱的黄金时代，把用户定位为一个朋友式的情感类动物，无疑为 B 站打出了口碑。但这样的想法或许只能关照身而为人的一面。在情感、情绪与知识价值之外，人也还是一个经济动物。

为了商业化，调出用户更多的经济属性、经济潜力，成为 B 站近年的当务之急。今年来，B 站在完善自身商业化基础设施上加快了脚步。颇有点要致富、先修路的意味。

B 站先是在工具上，进一步完善了视频广告、直播带货等商业内容产品形态，并跑出了诸多标杆，为社区内的 UP 主在流量分成普降的当下，如何开启多元化收入打了个样。

6 月 10 日，B 站百大 UP 主宝剑嫂开启直播带货，首秀带货 2800 万，虽然不及其余平台头部主播带货的一个零头，但验证了 B 站社区内 UP 主带货的可能性。

之后 B 站第一个 618，家装区的百大 UP 主 Mr 迷瞪带货 7 亿，不但升级了 UP 主带货的量级，更为重要的是，验证了 B 站在带货这条业务线上的上限可以持续突破。

其次是 B 站进一步丰富 " 大开环电商 " 的延展性。这是一个 2022 年 B 站提出的概念，实际就是打通与各大电商平台的合作。

一方面这弥补了 B 站在电商变现上业务链条的不齐备，一方面也能强化 B 站在种草方面的优势，向广告主通过展现较为精确的转化率，提升自身平台的外部广告价值。

目前，B 站已经与淘宝、京东、拼多多等打通了相关链路。其中与淘宝的合作占到了 B 站大开环电商业务量的 70%。

再次是组织上，B 站于 6 月底，成立了新的一级部门交易生态中心。同时原 " 电商事业部 " 更名为 " 会员购事业部 "，继续专注 ACG（动画、漫画、游戏的简称）人群的二次元衍生品需求。

B 站在事后的官方回应中称，成立交易生态中心，旨在进一步加强公司在商业化交易方面的产品和技术基建，将 " 交易和消费 " 变成一种平台能力。同时，更名会员购事业部是意识到有大量的用户消费需求在 B 站长期无法释放，需加快消费场景、交易心智等建设，以寻求与市场和用户消费习惯接轨。

受益于基建的完善，UP 主变现有了更多的工具和组织支撑，相关商业潜力也得到了进一步释放。

二季度财报显示，B 站广告收入同比增长 36%，达到 16 亿元人民币。其中，通过在社区中引入交易场景，相关效果广告收入同比增长超 60%。品牌广告及花火广告收入也都实现了两位数百分比的同比增长。

B 站 COO 李旎表示，相关链路的完善，让 B 站整体的广告模型实现了转型。从擅长建立品牌心智，特别是擅长做整合营销，转化成为从建立品牌心智到深度种草，再到效果或者交易做转化全链路的整合营销的广告模式。

03 B 站用户的穷与富

近一段时间，围绕 B 站用户，有一些刻板标签。反资本、反消费，因这些词语本身的情绪属性，更容易传得更远。另一方面，B 站也通过不断产出案例，去尝试证明自身的社区内存在高净值人群。

这部分的案例包括国产吹风机品牌徕芬的创始人叶洪新称，在 B 站投放了 1000 万，结果卖出了 1 个亿，ROI 超过 10。而行业一般 ROI 盈利分界点多在 1.5。

又比如某单价 3000 元以上的国产手机，称仅在 B 站合作了一支视频，就为其带来了 35 万元的 GMV，ROI 达到了 5.9，也是一个相对比较高的水平。

另外亦有一些在 B 站尝到过甜头的企业出来背书，称 B 站的用户是 " 学历高、也有钱 "，称 B 站用户愿意花 3000 元买手办，也会愿意花 3000 元买扫地机器人。

其实，客观看待 B 站用户的潜能，过往的两分法都简单粗暴，这本身是一个拥有 3 亿注册用户的大海，里面高矮胖瘦的各色用户，本身就是一个微缩模型社会。

既不能说二次元用户就很穷，也不能扩圈之后而来的用户就影响了 B 站的原有品位，世界并不存在一个里外不相往来的世外桃源或极乐净土。

在 B 站做生意，本身考验的还是平台对用户的细分运营能力、以及将细分用户与商业需求对接的能力。这或许才是判断 B 站用户是否有钱的核心关键，而不是把 B 站商业化的缓慢，片面归因于用户的 " 贫困 "。

值得关注的是，9 月 B 站将尝试将 VV（播放点击量）转为 VT（有效播放时长）。从外部看，它抬高了内容创作方的门槛，实际上可以理解成它是 B 站将创作者运营、用户运营、广告运营的进一步细分。

十分头部有门槛的内容，自然会吸引到有更高知识要求的用户。而普罗大众的审美，也将在有效播放时长的框架下，形成自己的中位数。内容和用户的精细，无疑将给品牌方带来更细致的投放参考。

当然实际产生的结果如何还待观察。但这个举措，我们认为正是 B 站撕掉刻板标签的关键。

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